20-02-2018 – 95% van ons gedrag vindt onbewust plaats en wordt aangestuurd door omgevingsfactoren. Logisch dat marketeers op basis van dit gegeven graag een kijkje nemen in het consumentenbrein. In het nog jonge vak neuromarketing worden medische technieken, inzichten uit de neurowetenschap en neuro-onderzoek gecombineerd met als doel de consument een nog betere beleving te geven. Wat voor de consument geldt, geldt uiteraard ook in de zorg, vindt Wenda Linthorst (31), oprichter en mede-eigenaar van Consumatics, een organisatie die middels wetenschappelijk onderzoek onbewust gedrag in beeld brengt. Tijdens het Afdelings- en Medisch Secretaressecongres van 19 april a.s. verzorgt Wenda de workshops ‘Word een betere collega door breinkennis te gebruiken’ en ‘Neuromarketing in de zorg voor betere patiëntervaringen’. In dit interview geeft ze alvast wat tips.
Door Ellen Smink
Ruim zestig omgevingsfactoren bepalen hoe mensen zich onbewust voelen en gedragen, lezen we op de website van Consumatics. “Daarbij moet je bijvoorbeeld denken aan geur, kleurgebruik, licht of muziek”, vertelt Wenda. Ook de houding van de medewerkers kan in belangrijke mate bijdragen om de ander een fijn gevoel te geven. Wenda: “Door positief in te steken, bijvoorbeeld. Dus niet aangeven wat mensen niet moeten doen, maar juist aangeven wat wel kan. Moet je een afspraak verzetten, begin dan niet te vertellen dat de afspraak niet kan doorgaan, maar zeg dat je de afspraak hebt kunnen verplaatsen naar een week eerder of een dag later.”
Ja zeggen, nee doen
Wenda rolde min of meer bij toeval in het vak neuromarketing en consumentenonderzoek. “Ik heb hogere hotelschool gedaan. In de gastvrijheidsindustrie leer je hoe belangrijk het is om mensen een goed gevoel te geven. Consumentenonderzoek kan daarbij helpen. Bij het bureau waar ik werkte was ik eigenlijk een beetje de stem van de consument op basis van het consumentenonderzoek dat ik deed. Ik merkte toen ook dat mensen soms heel iets anders zeggen dan dat ze doen, of sociaal correcte antwoorden geven. Jaarlijks gaat er zo’n 2 miljard om in consumentenonderzoek waarvan het overgrote deel via vragenlijsten gaat of via enquêtes. En dat terwijl 95% van wat de consument doet juist onbewust gebeurt. Om daarachter te komen, besloot ik zelf een organisatie op te richten dat juist onbewust gedrag in beeld brengt. Mijn eerste opdrachtgever was de horeca-exploitant op Schiphol. Daar zijn we onder andere geuren en muziek gaan veranderen. Dat leidde tot ander gedrag van de mensen.”
Geprikkelde zintuigen
Waar het in neuromarketing om gaat, is het prikkelen van de zintuigen. Hoewel er in de commercie al regelmatig gebruik van wordt gemaakt, is het inzetten van neuromarketing in de zorg vrij nieuw. Wenda: “We kunnen neuromarketing inzetten bij grote bedrijven als Albert Heijn, Schiphol en de Shell maar ik vind het ook fijn om dingen uit neuromarketing terug te brengen naar de patiëntenzorg. Het is mooi om te onderzoeken hoe je mensen meer op hun gemak kunt stellen op plekken en in situaties waarvoor ze zelf niet hebben gekozen. Zo hebben we onder andere een aantal onderzoeken in verpleeghuizen gedaan. Het blijkt dat 25 procent van de bewoners in die verpleeghuizen kans loopt op ondervoeding. De vraag was hoe we dat konden tegengaan door het onderbewuste in te zeten. Dat hebben we onder andere gedaan door de presentatie van het eten te verbeteren. Dat zag er niet zo heel appetijtelijk uit. Door het eten op een mooi dienblad uit te serveren, de salade in een mooie bowl te presenteren en in plaats van een pakje melk een glas met een rietje aan te bieden, kregen de bewoners meer zin in het eten.”
Herkenbare muziek
Hoe kun je er in de zorg voor zorgen dat cliënten en patiënten zich beter gaan voelen? Muziek is daarvan een van de mogelijkheden, weet Wenda. “Als je in de wachtkamer op de achtergrond herkenbare, zeg maar Skyradio-achtige muziek, draait, merk je dat mensen dat onbewust een beetje mee gaan neuriën en daardoor de tijd als veel korter ervaren dan deze in feite is. Het wachten lijkt dus korter als je herkenbare muziek op hebt staan.
Ook met geuren kun je makkelijk wat doen. Door bijvoorbeeld geurstokjes in de wachtkamer te zetten. Doe dat wel in een lage frequentie dus zet niet meteen zes pakjes neer. Begin om op een of twee plekken in de wachtkamer de stokjes te plaatsen. Citrusgeuren als mandarijn en sinaasappel doen het goed als je wil dat mensen meer op hun gemak zijn. Wil je de mensen een wat luxer gevoel geven, zoals bij privéklinieken, kies dan voor houtgeuren of nootachtige geuren.”
Plantenbehang
Ook door middel van de ambiance kunnen we andere beïnvloeden. Wenda: “De rol van planten in een ruimte is tweeledig. Aan de ene kant geven ze daadwerkelijk meer zuurstof zodat we ons in een ruimte met planten prettiger voelen. Los daarvan geven planten ook een positief gevoel. Ook al werk je alleen met fotobehang, dan nog gaan mensen zich in deze omgeving prettiger en fitter voelen.”
Goed gevoel
Elementen uit de neuromarketing toepassen is dus eigenlijk een kwestie van manipuleren? Wenda schudt haar hoofd. “Zo zou ik het niet willen noemen! Je zet het in om mensen langdurig een prettig gevoel te geven. Manipuleren gebeurt meer eenmalig. Dan komen mensen thuis en voelen ze zich genept omdat er ergens een showtje is opgevoerd. Gevoel is vaak niet onder woorden te brengen. Als mensen zeggen: ‘het voelt goed hier’, hebben wij ons werk goed gedaan. Hoe wordt jouw organisatie beleefd? Is alles duidelijk? Is het leuk? Voelt het goed? Is het meer dan men verwacht? Als je begrijpt wat mensen beweegt, kan je erop inspelen om mensen blijer te maken. Geluk is bevorderlijk voor de gezondheid dus is het mogelijk om gezondheid te bevorderen via geluk.”
Tijdens het Afdelings- en Medisch Secretaressecongres op 19 april 2018 verzorgt Wenda de workshops ‘Word een betere collega door breinkennis te gebruiken’ en ‘Neuromarketing in de zorg voor betere patiëntervaringen’.